罐头“拯救计划”不顺利
更新时间:2022-05-09 22:31 发布者:admin

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图片来源@视觉中国

文 | 道总有理

3月份,山东的罐头产业一连登上两条微博热搜。国内的罐头总产量早在1959年就突破了16万吨,如今一年的平均产量更是为1027.99万吨,主要用于出口。但国内消费市场对罐头似乎并没有太大的兴趣,据悉,美国罐头人均年消费量为90kg,西欧为50kg,日本为23kg,而我国仅有1kg。

不过,在沦落为“垃圾食品”之前,罐头身上的标签一时间数都数不清。

上海十里洋场,罐头一度是继咖啡、威士忌后,名媛下午茶与宴会推杯交盏时的又一大常客。虽然现在看来,简陋的包装糖水与奢侈消费毫不沾边,但在当时,即开即食的洋货属性依旧在上流社会备受追捧。数据显示,上世纪70年代,一瓶水果罐头能卖到七八毛钱。

《重庆森林》里,金城武对于失恋的定义让凤梨罐头成了文艺青年心头的意难平。东北人的童年里,黄桃罐头包治百病,一勺甜腻的糖水能瞬间化解所有病痛。冯唐在《十里春风不如你》中用了大量的笔墨去描写一瓶红烧肉罐头……总之,罐头在昔日的消费市场上可以轻松横扫所有网红零食。

可如今,当新消费浪潮一波未平,一波又起时,罐头的身影却早已消失在岁月的洪流里。

神坛“跌落”?

九十年代,国内的罐头无论是对内,还是对外都是一种奢侈产物。有一则流传甚广的商业传奇就与罐头有关,前首富曾经用500车罐头换回前苏联4架飞机,中国罐头最鼎盛的时代,能在国际贸易中发挥关键作用。

彼时罐头行业属于热门领域,国内光头部罐头厂就有四五十家,譬如上海梅林罐头厂、哈尔滨松江罐头厂、锦州罐头厂、烟台罐头厂、天津罐头厂……就连国内粮油进口总公司也有专门的罐头部门,上海梅林罐头厂的产品类别能高达200多种。

在生活情调感最强的老上海,罐头与咖啡几乎可以平分秋色。据悉,罐头是老上海人送礼的必备佳品,从前女婿上门要拎四式礼品,除了香烟、咖啡、外国火腿,罐头也必须占据一席之位。跟咖啡一样,上海人的罐头情节逐渐由消费品演绎成一种文化。

但随着国内生活水平的日益提高,新鲜饮食的观念日复一日地冲击着罐头市场,消费者对于装在听头里的食物渐渐嗤之以鼻。事实上,国内如此庞大的罐头市场,一直都缺失本土消费的关键助力,反而是海外需求高居不下。

《中国罐头十年志》显示,1995年到2004年这十年间,巅峰时期罐头出口总量能够达到此前50多年出口总额的45%以上。我国的罐头行业也从2012年的929.88万吨,增长到2016年的1300万吨以上,年平均增长超过8%,供应了全球1/4的需求。

国人对罐头食品的抵触情绪有多强?2003年,“世卫组织公布的十大垃圾食品”名单里,罐头食品赫然在列。即便在特殊时期,全球都囤货泛滥的当下,大洋两岸的罐头境遇也截然相反。

尼尔森数据显示,2020年美国肉类、鹰嘴豆、吞拿鱼罐头的销量同比增长了31.8%、25.6%、24.9%;德国罐装蔬菜的销售量大涨80%,水果罐头也涨了70%,而国内仍然是新鲜饮食的天下,面粉、蔬菜、肉类的增幅在50%到100%。

为了活跃起罐头消费,国内掀起过很多次罐头“拯救计划”,比如“中国罐头行业品牌打造三年专项行动计划”就横空出世,似乎都收效甚微。反观国外,罐头文化似乎从未消亡。2018年,《罐头:一部美国公众的食品安全史》被收入全球的“加大饮食文化”书系,还获得饮食人文研究界大奖“詹姆斯·比尔德烹饪书籍奖”。

可想而知,过度依赖海外市场,给国内庞大的罐头行业埋下了一颗暗雷。比如在2020年,中国罐头出口数量就大幅度下滑,华经产业研究院数据显示:2021年中国罐头出口数量为1992411吨,相比2020年同期减少了199090吨,同比下降9%。

相对应地,截止到2021年7月我国规模以上罐头食品制造企业营业收入645.8亿元,同比增长8.4%;利润总额30.1亿元,同比增长只有0.7%。轰轰烈烈的罐头拯救行动还在继续,只是消费者并不想为此买单。

致命的“罐子”

童年记忆里,总有几个晶莹剔透的玻璃罐子藏在奶奶家的红木橱柜上,远远地被束之高阁,透过尘埃跳跃的光线,可以看到澄黄色的果肉安逸地浸在糖水中,只有生病才能小心翼翼地吃一口,提起国内的罐头制造,光包装造型就能写一部编年史。

早期,525克的玻璃瓶是罐头里的顶流,后来随着消费水平的提升,小容量显然满足不了吃货们的胃口,各大品牌也纷纷推出新款造型,例如真心880收腰瓶型,林家铺子的双耳瓶型,以及味品堂的950大肚罗汉瓶型。

罐头包装的变迁从某种角度来看,是对行业兴衰的潜在折射。九十年代,一个沉甸甸的玻璃罐头是走亲访友时的面子象征,可时至今日,市面上玻璃罐头越来越少见,取而代之的是,铁罐、铝罐甚至塑料罐。

除了几大传统品牌,林家铺子、网红零食“三兄弟”三只松鼠、百草味以及良品铺子的罐头产品都不见玻璃罐的踪迹。玻璃罐逐渐退出罐头舞台的原因很直白,事实上,比起罐头里的东西,罐子的成本或许才更胜一筹。

以被频传上市的“欢乐家”为例,2017年到2019年,欢乐家营业成本中分别有80.8%、79.55%、78.01%为直接材料成本,直接材料成本中包括生榨椰肉汁、鲜果等主要原材料,白砂糖等辅助原材料,以及瓶、盖、纸箱等各类包装材料。

在全部直接材料中,欢乐家的主要原材料平均占成本22.57%,辅助原材料占18.53%,而包装材料却要占到36.91%。根据调查,传统玻璃罐的采购成本的确比金属、塑料都要高,塑料盖和塑料瓶的采购单价分别为0.08元/个、0.39元/个,而玻璃罐头盖和罐头瓶的采购单价则达到0.15元/个和0.43元/个,再加上罐头商标,罐头的包材成本大约是0.61元/个,包装纸箱则是1.35元/个。

再者,玻璃的运输成本也是导致其淡出罐头市场的一个关键原因,一个500ml的金属罐重量大约是20-40g,而一个500ml的玻璃罐却重达200-350g。至于原材料,水果则是最经不起推敲的,欢乐家的水果、果瓣的采购单价分别只有1.81元/千克和3.78元/千克。

如果是地方经济,周边水果产业发达,这部分成本只会更低。

值得注意的是,罐头行业真正要考虑的从来不是该装什么,特别是水果类。一般罐头食品内固形物含量45%~65%,剩下一多半分别是生活饮用水、白砂糖和食品添加剂。而食品添加剂的价格达到37.1元/千克,欢乐家全年的采购金额里,糖类以8105.55元位居原材料成本首位。

星光荏苒,压垮记忆里玻璃罐头的东西远比我们想象中多。

无力追赶新消费

罐头突然在网络世界里死灰复燃,与罐头文化浓郁的上海无关,与产量庞大的山东也无关,而是赖于东北吃货们的推波助澜。

知乎上有个关于东北的罐头段子:在遥远的黑土地上,“黄桃罐头神”创造东北大陆一共用了七天时间,第一天创造喊麦,第二天创造社会摇,第三天创造烧烤 ,第四天创造金链子和白貂,第五天创造东北人,第六天问东北人“你瞅啥”,第七天休息,给每个东北人一罐黄桃罐头。

从今年2月份,“黄桃罐头”的百度指数便直接上升,咨询指数单日最高在2022年2月23日那天,数值达到2500。根据不完全统计,黄桃罐头曾经在一段时间内三次冲上微博热搜,东北在社交平台上一贯有文艺复兴的流量基因,循环过《野狼disco》《漠河舞厅》,似乎谁也无法拒绝黄桃罐头。

坦白来讲,当新消费在资本浪潮里激起千堆雪,汽水、雪糕、坚果可以燎原消费市场,大白兔、卫龙也能轻松凭借童年滤镜分得一杯羹时,最有资格炒作情怀的罐头却迟迟在掉队,这不免令人唏嘘。

没办法,在年轻人眼里,罐头从里到外呈现出的消费价值都已逐渐过时,他们需要的是上百元一斤的车厘子,朋友圈担任顶流的榴莲、小资轻食牛油果…&hellip,钱柜在线彩票;浸泡在糖水与添加剂里的水果在当前的消费环境里,仿佛应该永远封存在时光里。

望着前方奔腾而过的新消费大部队,说罐头不着急是假的。就目前来看,整个罐头行业都在奋力追逐年轻人。比如欢乐家,2020年3月代言合同到期后,欢乐家就直接将代言人换成了年轻路人缘更好的杨幂,代言费达到1700万。

紧接着4月份,杨幂联手李佳琦直播带货,当晚相关词条就登上微博热搜榜,杨幂在直播中试吃的黄桃罐头也当即秒空。林家铺子则重点布局小红书,截至目前为止,小红书上有6000多篇相关笔记,4000多件相关商品,甚至还跟上“无糖”步伐,推出一款零脂黄桃罐头,淘宝官方店粉丝有70多万。

可这个行业毕竟蛮荒生长了几十年,一时间从超市货架难以快速移动到新消费前沿,比起直播带货,网红种草,市场的主要销售渠道还是经销商,2018至2020年,欢乐家经销收入分别为13.30亿元、13.89亿元和11.93亿元,占当年主营业务收入比例均超过九成。

此外,东北文化带火了黄桃罐头,其他罐头品类却依旧只能望洋兴叹。欢乐家的罐头产品几乎全靠橘子罐头和黄桃罐头支撑,二者分别占到营收11.56%和10.64%,其余种类合起来才只有13.68%,林家铺子2020年上半年,水果罐头收入增速也超过五成。

东北人救不了罐头,这是事实,如此而已。